Dass Werbung nicht immer die Wahrheit sagt, dürfte jedem klar sein. Daran ist auch nichts verkehrt. Immerhin ist der Verbraucher frei zu entscheiden, ob er nachher mit dem Produkt zufrieden ist oder nicht.
Das Problem beginnt erst, wenn die „alternativen Fakten“ den Kunden bewusst täuschen oder gar mit Risiken verbunden sind. Aus diesem Grund muss beispielsweise in der EU seit dem Jahr 2012 Werbung, die Lebensmittel als besonders gesund anpreist, auch stimmen. Allerdings haben sich falsche Werbebotschaften oft schon fest in die Köpfe der Konsumenten eingegraben. Außerdem wissen die Marketing-Profis geschickt mit Formulierungen zu spielen, wie die folgenden Beispiele zeigen:
1.) Aktiviert die Abwehrkräfte
Wetterfrosch Jörg Kachelmann stand windschief im Regen und beteuerte: „Wenn man 14 Tage lang Actimel trinkt, aktiviert man seine Abwehrkräfte.“ Ein paar Jahre später grinst Shopping-Queen-Moderator Guido Maria Kretschmer genüsslich: „Das kleine Frühstück für mein Immunsystem.“
Der wesentliche Unterschied zwischen diesen Werbespots liegt nicht in der Person, sondern in der Formulierung: Denn seit 2012 ist die Aussage, probiotische Joghurts stärkten das Immunsystem, verboten. Dass das Immunsystem frühstückt, ist indessen so absurd, dass niemand etwas dagegen sagen kann.
2.) Bringt die Verdauung in Schwung
Die Verbraucherschutzorganisation Foodwatch hat jedoch auch mit einem anderen Gesundheitsversprechen Probleme, das den probiotischen Joghurts nachgesagt wird: ihr Einfluss auf die Darmflora.
Activia, so ließ Danone die Fernsehzuschauer wissen, könne nachgewiesenermaßen einen Blähbauch reduzieren. „Activia bringt ihre Verdauung in Schwung“, hieß der Slogan und endlich konnte die junge Frau in der Werbung wieder ihren Rock zumachen. Ein paar Jahre später tönt die bekannte Moderatorin Vera Int-Veen schon verhaltener: „Normal ist, sich wohlzufühlen.“ Der Danone-Konzern spricht bloß noch das subjektive Empfinden an, das … nun ja … eben subjektiv ist.
3.) Ohne Geschmacksverstärker
Geschmacksverstärker haben einen schlechten Ruf. Vor allem in der Kritik: Glutamat. Darauf hat die Lebensmittelindustrie reagiert. „Guter Geschmack ist unsere Natur“, steht da etwa auf der Tütensuppe sowie der Verweis: „Natürlich ohne geschmacksverstärkende Zusatzstoffe“. Also wie bei Großmutter alles frisch aus dem Garten?
Schaut man auf die Zutaten, sieht das Bild anders aus: Ganz vorne auf der Liste stehen jodiertes Salz, Hefeextrakt, Stärke, Aromen, Speisesalz und Kochsalzersatz. Dafür, dass das Pulver nach etwas schmeckt, ist dabei vor allem das Hefeextrakt zuständig. Das ist im Grunde nichts anderes als Geschmacksverstärker, muss jedoch nicht als solcher gekennzeichnet werden, da das darin enthaltene Glutamat nicht künstlich isoliert wurde. Nun ist Glutamat nicht gesundheitsschädlich. Eine Mahlzeit, die fast ausschließlich aus Salz und Geschmacksverstärkern besteht, ist allerdings auch nicht gerade das, was man gemeinhin unter Naturkost versteht.
4.) Kaugummis statt Zähneputzen
Irgendwie ist es drollig, wie Frauenschwarm Antonio Banderas einem sprechenden Donut eine Abfuhr erteilt und eine Packung Kaugummis hervorholt. Der Kommentar: „Mach Schluss mit anhänglichem Essen.“ Können Kaugummis aber tatsächlich die Zähne von Belag befreien? Nein. Nach der Regelung von 2012 ist es sogar untersagt, direkt damit zu werben. Denn selbst die berüchtigten Mikrogranulate kommen kaum gegen anhängliches Essen an. Kaugummis helfen folglich ebenso wenig dabei, Zahnverfärbungen aufzuhellen.
Nichtsdestotrotz können zuckerfreie Kaugummis die Zahnpflege unterstützen, indem sie die Speichelproduktion anregen. Der Speichel minimiert das Kariesrisiko. Der gesundheitsfördernde Kniff liegt also bereits in unserem Körper!
5.) Einfach schneller im Kopf
Süßigkeitenhersteller wissen, wie leicht Kunden dem Naschkram verfallen – umso mehr, wenn dieses vorgibt, dass man sich damit etwas Gutes tut. Gelegentlich gehen sie damit jedoch zu weit. So musste die Marke Dextro Energy einen Werbespot zurückziehen, in welchem ein in Weiß gekleideter Herr skeptisch eine Banane beäugte und fragte: „Der direkte Weg ist doch niemals eine Kurve?“ Der Traubenzuckerwürfel gehe hingegen direkt ins Blut, gleich ins Hirn und helfe „ganz schnell beim Denken“.
Was die Werbung verschwieg: Zwar erhöht Traubenzucker kurzfristig den Blutzuckerspiegel, danach sinkt er jedoch sogar unter das Ausgangsniveau. Die Konzentrationsfähigkeit leidet. Was bleibt, ist ein erhöhter Insulinpegel, der nicht leistungsfähiger, sondern dick macht.
6.) Die Kraft der zwei Herzen
In den 1950er Jahren kam ein Herz-Kreislauf-Tonikum mit dem schönen Namen Frauengold auf den Markt. Ob bei der täglichen Hausarbeit oder im Beruf – ein Schluck aus der Flasche und Druck, Stress und Hektik lösten sich in Luft auf. Kein Wunder, denn der Hauptbestandteil war Alkohol.
Das Konzept funktioniert bis heute: Jahrelang wurden Menschen in den besten Jahren auf die „Kraft der zwei Herzen“ eingeschworen; Klosterfrau Melissengeist warb damit, dass „immer mehr moderne, kritische und gesundheitsbewusste Menschen“ auf die „Weisheit der Natur“ vertrauten. Dass es sich hierbei um hochprozentige Arzneimittel und nicht um gesunde Nahrungsmittel handelt, wird von vielen nicht erkannt. Nicht wenige, die sonst jeden Alkohol ablehnen, trinken täglich ein Gläschen Destillat. Vielleicht sogar – wie im Werbefilm – der Altherren-Achter vor dem Training.
7.) Extra-Portion Milch
„Papi, kriegen wir etwas zum Naschen?“, fragen die Sprösslinge den Vater, der sogleich seinen Geldbeutel zückt. „Aber Klaus“, wendet da die Mutter gerade noch rechtzeitig ein, „für Kinder gibt’s doch kinder Schokolade mit der Extra-Portion Milch.“
Dieser Werbespruch-Klassiker ist vor ein paar Jahren plötzlich verschwunden. Ist das jemandem aufgefallen? Stattdessen setzt der Schoko-Hersteller Ferrero auf unsere Erinnerung: Immerhin war die Schokolade unverzichtbarer Bestandteil unserer Kindheit! Die jahrzehntelange Kampagne, mit der Eltern weisgemacht wurde, sie förderten durch Zucker, Fett und Milchpulver das Wachstum ihrer Kinder, wird auf diese Weise verklärt.
8.) Cranberrys für die Blase
Dass Cranberrys viele Vitamine haben, steht außer Frage. Eine gesundheitsfördernde Wirkung auf die Blase ist aber nicht belegt. Dennoch hält sich das Gerücht hartnäckig und wird von den Unternehmen ausgenutzt. So pries die Marke Doppelherz ihre Cranberry-Kapseln damit an, zu einer „normalen Funktion des Immunsystems beizutragen – und somit zu einer gesunden Blase“. Der Flensburger Hersteller wurde abgemahnt. Danach war lediglich davon die Rede, dass die Inhaltsstoffe „für die normale Funktion des Immunsystems eine Rolle spielen – und somit für eine gesunde Blase“. Den Unterschied können nur Juristen nachvollziehen.
9.) Abnehmen durch Kaffee
Koffein erhöht den Energieverbrauch, unterstützt die Verdauungstätigkeit und wirkt appetitzügelnd. Dennoch darf seit 2012 nicht mehr damit geworben werden, dass Koffein „gut für eine negative Energiebilanz“ sei und bei der Fettverbrennung helfe. Warum? Der Effekt ist derart minimal, dass man so viel Kaffee trinken müsste, dass es ungesund wäre. Vor allem gewöhnt sich der Körper an Koffein, wodurch die Wirksamkeit nachlässt.
10.) Vitamine und Naschen
Rundliche Fruchtgummi-Männchen wanken über den Tisch, während eine Kinderstimme singt: „Zitronenköpfe, Himbeeraugen und Orangenmund, die schmecken und die machen Spaß und Lachen ist gesund.“ Die Marke nimm2 hat sich eine alte Redensart zu eigen gemacht und auch der Werbeslogan bleibt im Ohr: „Vitamine und Naschen.“
Bereits in den 1960er Jahren hat nimm2 auf das schlechte Gewissen der Erwachsenen gesetzt und seinen Bonbons Vitamine beigemengt. Schon der Name suggeriert: Hiervon kannst du ruhig 2 nehmen. Doch die Organisation Foodwatch kritisiert: „nimm2 sind Süßigkeiten, nichts weiter.“ Im Gegenteil sei der künstliche Vitaminzusatz nicht nur unnötig, sondern vermittle den Kindern, dass Süßigkeiten so gesund sein könnten wie Obst oder Gemüse. Direkt behauptet nimm2 dies freilich nicht mehr; die Botschaft, die bei den Konsumenten ankommt, ist jedoch klar.
11.) So wertvoll wie ein kleines Steak
Dass ein Knirps von der Schule nach Hause stapft und ein kleines Steak einfordert, wird heutzutage wohl keiner Werbeagentur mehr in den Sinn kommen. In den 1980er Jahren wurden auf diese Weise die Fruchtzwerge als wichtig für die kindliche Entwicklung präsentiert. Noch in den 1990ern schlich ein Bub durch den Hausflur und fragte seine Geschwister, ob sie etwas Gutes aus Milch, mit Vitaminen und viel Kalzium wollten, um ein bloß geflüstertes „Fruchtzwerge?“ anzufügen.
Mittlerweile wurde die Zubereitung immer wieder angepasst, da der hohe Zuckergehalt nicht so recht zum Gesundheitsimage passen wollte. Mit ihren knapp 13 Gramm Zucker pro 100 Gramm Gesamtgewicht schaffen es die Fruchtzwerge aber immer noch in die Top 10 des Wettbewerbs „Deutschland sucht die größte Zuckerbombe“.
Gute Werbung und Märchen haben so einiges gemeinsam. Zum einen besitzen beide ein ungezwungenes Verhältnis zur Realität, zum anderen werden ihre Bilder, Sprüche und Botschaften von Generation zu Generation überliefert. Nur in einem Punkt werden die klassischen Märchen von der Werbung übertrumpft: So glauben weit mehr Menschen an deren Versprechen, als sie es zugeben möchten.
Niemand sollte davon abgehalten werden, diese Produkte weiterhin zu genießen. Sie sind aber oft nicht mehr als sie sind: Joghurts, Tütensuppen und Süßigkeiten.